前言：重新理解茶葉電商

從單一線上平臺賣茶，到多個(gè)線上平臺賣茶，再到全渠道業(yè)務(wù)，電子商務(wù)的升級讓茶葉在線交易成為一種時(shí)尚。這是我們需要重新理解茶葉電商的地方。

茶葉電商1.0

單一平臺開展線上業(yè)務(wù)，到多平臺開展線上業(yè)務(wù)

茶葉電商2.0

PC電商—移動電商—內(nèi)容電商(圖文、音頻、短視頻、直播)

茶葉電商3.0

全渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營

2020年，受新冠肺炎疫情的影響，線上市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。茶行業(yè)處于整體品牌化和集中化趨勢之下，茶葉電商市場馬太效應(yīng)更甚。其表現(xiàn)為電商賣家動銷區(qū)域集中，和品牌市場份額集中，2020年福建省茶葉銷售業(yè)務(wù)約占全國的50%，藝福堂單店破1億時(shí)間比預(yù)計(jì)提前2月。

茶葉線上交易滲透率低于全國網(wǎng)絡(luò)零售滲透率?；谖覈€上交易物流、電商平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，且茶葉線上交易有助于行業(yè)信息平權(quán)、消費(fèi)平權(quán)，茶葉電商滲透率還將持續(xù)增加。線上業(yè)務(wù)有助于傳統(tǒng)品牌年輕化和新品牌崛起，在打造爆品、品牌破圈等方面越來越重要。

本文數(shù)據(jù)源自作者使用第三方數(shù)據(jù)分析平臺推算，僅供參考。阿里系電商平臺包括淘寶、天貓商城、天貓國際和全球購。

01

按茶類，2020年阿里系電商平臺傳統(tǒng)茶銷售額

2020年，阿里系電商平臺各茶類銷售額累計(jì)為128.46億元。

紅茶29.61億，占比23.05%;普洱茶28.50億，占比22.19%;綠茶26.86億，占比20.91%;烏龍茶26.63億，占比20.73%;白茶13.98億，占比10.88%;黑茶2.60億，占比2.02%;黃茶0.28億，占比0.22%。

02

按茶類，阿里系電商平臺傳統(tǒng)茶銷售量

2020年，阿里系電商平臺各茶類銷售量累計(jì)為105,045,650件。

紅茶27,675,338，占比26.35%;綠茶25,978,809，占比24.73%;普洱22,244,606，占比21.18%;烏龍茶22,199,251，占比21.13%;白茶4,712,378，占比4.49%;黑茶1,958,208，占比1.86%;黃茶277,060，占比0.26%。

03

按茶類，阿里系電商平臺傳統(tǒng)茶銷售均價(jià)

2020年，阿里系電商平臺傳統(tǒng)茶每件銷售均價(jià)為122.29元。

白茶每件均價(jià)296.61元;黑茶每件均價(jià)132.78元;普洱茶每件均價(jià)128.14元;烏龍茶每件均價(jià)119.98元;紅茶每件均價(jià)106.98元;綠茶每件均價(jià)103.37元;黃茶每件均價(jià)99.91元。

04

2020年，阿里系電商平臺傳統(tǒng)茶銷售額

05

按類別，阿里系電商平臺代茶類銷售額

2020年，阿里系電商平臺代茶類 銷售額累計(jì)為50.29億元。

代用/花草茶39.13億元，占比 77.81%;組合型花茶6.46億元，占比12.84%;再加工茶3.80億元，占比7.55%;花果果粒茶0.90億元，占比1.80%。

06

按類別，阿里系電商平臺代茶類銷售量

2020年，阿里系電商平臺代茶類銷售量累計(jì)為127,911,480件。

代用/花草茶100,806,653，占比78.81%;組合型花茶19,100,328，占比14.93%;再加工茶5,328,686，占比4.17%;花果果粒茶2,675,813，占比2.09%。

07

按類別，阿里系電商平臺代茶類銷售均價(jià)

2020年，代茶類總體 每件平均銷售價(jià)格為39.32元。

再加工茶每件均價(jià)71.25元;代用/花草茶每件均價(jià)38.82元;組合型花茶每件均價(jià)33.81元;花果果粒茶每件均價(jià)33.76元。

08

2020年，阿里系電商平臺個(gè)月代茶類銷售額

09

2020年“雙11”天貓、淘寶茶葉銷售前十

10

2014—2020年“雙11”天貓、淘寶茶葉銷售前十

2020茶類電商市場規(guī)模

國家統(tǒng)計(jì)局：2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，比上年增長14.8%。

阿里系電商平臺。傳統(tǒng)原葉茶：128.46億元(不含直播賣茶)，整體預(yù)估142.73億元(直播占1/10換算)。代茶類：50.29億元。因?yàn)榇桀愑?個(gè)品類，按1/2換算為貢獻(xiàn)的茶葉銷售25.15億元。因此阿里系電商平臺合計(jì)約167.88億元。

所有線上電商平臺。按阿里系電商平臺占全網(wǎng)茶葉銷售額6成來折算。2020茶葉電商為279.80億元。

2019茶葉電商市場：按全國網(wǎng)上零售額同比14.8%增速估算，2019年茶葉電商為243.72億元。

一、產(chǎn)品趨勢：茶產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新和融合

? 處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有資源和技術(shù)優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶葉企業(yè)話語權(quán)明顯提升。

? 大單品占據(jù)用戶心智，多個(gè)品牌借助優(yōu)勢品類讓其電商業(yè)務(wù)破圈。

? 因?yàn)橛脩羧簭V和性價(jià)比高，商家將代茶類產(chǎn)品與茶葉混業(yè)經(jīng)營。

? 拼裝類產(chǎn)品成為商家爆款產(chǎn)品，具多樣體驗(yàn)、決策成本低等優(yōu)勢。

? 投資收藏茶市場火，產(chǎn)品發(fā)售、流通變現(xiàn)體系滲透進(jìn)電商。

? 傳統(tǒng)茶企跨界凍干茶粉、茶飲料、茶酒、抹茶等，發(fā)力“茶+”產(chǎn)品線。

? 門店現(xiàn)制飲品企業(yè)玩轉(zhuǎn)原葉茶，線下門店和線上電商同步發(fā)力。

? 品牌概念、場景、包裝設(shè)計(jì)正在成為營銷關(guān)鍵要素，新營銷玩法滲透進(jìn)茶葉品牌。

產(chǎn)品案例

? 供應(yīng)鏈：盧正浩，可做八馬、小罐茶供應(yīng)商，也可做自己品牌。

? 大單品：億元單品，竹葉青綠茶，張一元茉莉花茶。

? 代茶類：藝福堂花草茶、代用茶，吳裕泰茉莉花茶(再加工茶)。

? 拼裝類：小罐茶主力產(chǎn)品(金罐、銀罐、彩罐)都在拼裝。

? 金融茶：大益(“天貓小黑盒”抽簽發(fā)售，2020雙11超200萬人參與)。

? 茶+類：正山堂紅茶粉，八馬茶飲料，小罐茶·大紅袍味士忌，貴茶·抹茶。

? 新營銷：從山國飲藝到山國工夫茶;天?！拔铱匆姷闹袊琛蔽⒉?話題閱讀量達(dá)到2.5億次;奈雪、喜茶在茶飲之外，開始發(fā)力茶葉。

二、渠道趨勢：茶葉電商渠道多、變化快

?從傳統(tǒng)電商(淘寶、天貓、京東)，到社交電商(拼多多、云集、微店)，再到內(nèi)容電商(小紅書、抖音、快手)。電商平臺都在嘗試將電商和社交、內(nèi)容深度融合。

?各電商渠道曝光機(jī)制有差異、變化快，對應(yīng)策略規(guī)劃、運(yùn)營落地和迭代升級策略需要不斷進(jìn)行資源配稱。輿情和電商運(yùn)營關(guān)聯(lián)，輿情管理以明星代言(小部分有)+企業(yè)自媒體+頭部媒體(社會新聞、財(cái)經(jīng)大號等)+行業(yè)媒體+自媒體+用戶口碑內(nèi)容等組成。

?規(guī)模企業(yè)都在積極落地全渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)字化經(jīng)營，并將用戶沉淀為可實(shí)時(shí)觸達(dá)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的私域流量，助力自身業(yè)務(wù)發(fā)展。

渠道案例

? 藝福堂已連續(xù)7年達(dá)成“億元單店”成績，且2020年較2019年提前2個(gè)月達(dá)成。在銷售渠道上，藝福堂電商、內(nèi)容和社交融合運(yùn)營已做出初步成效。2020年4月，藝福堂參與策劃“抖音有好貨 縣長來直播”龍井茶專場活動，專場直播銷售額超480萬元。“雙11”，以小紅書、B站、微博等為主要陣地，進(jìn)行了廣泛的種草傳播，“雙11”期間曝光量突破千萬次。

? 大益選擇多渠道發(fā)力打造品牌形象。東莞籃球隊(duì)+中國人民大學(xué)茶道哲學(xué)基金+大益書院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等國家級影響媒體+大益APP+大益自媒體矩陣+大益私域社群運(yùn)營+內(nèi)容種草等。

? 總裁走進(jìn)直播間親自吆喝，如八馬王文禮，華祥苑肖文華，品品香林振傳，小罐茶梅江等企業(yè)高管，增加曝光度的同時(shí)也提高團(tuán)隊(duì)對渠道新形勢的重視。

三、定價(jià)趨勢：毛利率對企業(yè)經(jīng)營影響大

?高性價(jià)比茶：典型風(fēng)味產(chǎn)品，毛利率與銷售規(guī)模成反比

?商務(wù)禮品茶：價(jià)格錨定產(chǎn)品，毛利率與品牌用戶認(rèn)知場景正相關(guān)

?稀缺名優(yōu)茶：圈層消費(fèi)產(chǎn)品，特色、定制化讓毛利率最高

?投資收藏茶：增值保值產(chǎn)品，價(jià)格受產(chǎn)品、倉儲、流通體系影響

定價(jià)案例

? 高性價(jià)比茶：藝福堂龍井茶，八馬鐵觀音，茶里袋泡原葉茶

? 商務(wù)禮品茶：小罐茶金罐、鑒賞款，華祥苑國繽茶

? 稀缺名優(yōu)茶：正山堂金駿眉，陳升號老班章，浙茶獅峰西湖龍井

? 投資收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶

四、促銷趨勢：獲客運(yùn)營策略更靈活、敏捷

?讓利促銷“真香”。打折、滿減、滿贈讓店鋪銷售快速提升，品牌通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場。

?直播破圈。邀請明星主播、企業(yè)高管參與直播，此外，疫情期間多個(gè)產(chǎn)茶縣縣長直播助推茶葉公共品牌，效果突出。還可打造自身店鋪主播團(tuán)隊(duì)，讓商家自播生態(tài)越來越完善。

?不再全靠大師和產(chǎn)地進(jìn)行品牌宣傳，廣告代言等成為營銷的新選擇。

?按用戶來源不同，從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，構(gòu)建差異化的用戶流量轉(zhuǎn)化漏斗。

?重新理解獲客成本，從只關(guān)注短期投入產(chǎn)出比到重點(diǎn)關(guān)注長期用戶生命周期價(jià)值。

促銷案例

? 品牌讓利：高端品牌破價(jià)，小罐茶彩罐在薇婭直播間，低至5.6折。

? 直播破圈：羅永浩、薇婭和王文禮助力八馬內(nèi)容運(yùn)營和店鋪?zhàn)圆F(tuán)隊(duì)。

湘益茯茶(湖南茶業(yè)實(shí)控)和六妙白茶《中國好茶·黑白對話》;武夷星與品品香《心相傳·情常在》;掛職縣長陳燦平通過直播助推安化黑茶。

? CEO道歉：孝文家茶CEO王開心為“天價(jià)茶”公開道歉，全渠道下架售價(jià)超過每斤10萬元產(chǎn)品，并承諾不過度炒作大師和產(chǎn)地。

? 獲客成本：奈雪、喜茶等茶飲品牌發(fā)力原葉茶。

來源：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體

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