節(jié)慶市場(chǎng)，還冷嗎？

近兩年，品牌打破以往中秋前一個(gè)月啟動(dòng)營(yíng)銷的慣例，將營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)提前至節(jié)前兩三個(gè)月。這一趨勢(shì)在今年進(jìn)一步強(qiáng)化，各品牌紛紛加速營(yíng)銷步伐以搶占先機(jī)——自6月中旬起，已有品牌啟動(dòng)相關(guān)活動(dòng)，把今年的中秋營(yíng)銷周期延長(zhǎng)至近4個(gè)月。

中共中央政治局會(huì)議指出，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行依然面臨不少風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，要正確把握形勢(shì)，增強(qiáng)憂患意識(shí)，堅(jiān)持底線思維，用好發(fā)展機(jī)遇、潛力和優(yōu)勢(shì)，鞏固拓展經(jīng)濟(jì)回升向好勢(shì)頭。2025年中秋、國(guó)慶雙節(jié)將至，假期紅利驅(qū)動(dòng)下，今年茶業(yè)中秋市場(chǎng)將呈現(xiàn)哪些新變化？

上半年消費(fèi)趨勢(shì)來了

洞察中秋市場(chǎng)走向

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)52%，消費(fèi)“主引擎”作用進(jìn)一步凸顯。其中，新型消費(fèi)已成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要組成部分。

中國(guó)食品企業(yè)分析師朱丹蓬指出，面對(duì)消費(fèi)思維與行為的轉(zhuǎn)變，企業(yè)需思考如何匹配消費(fèi)者的核心需求。今年第一季度后，通過市場(chǎng)走訪及與經(jīng)銷商、零售商的交流發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在關(guān)注性價(jià)比的同時(shí)，也愈發(fā)重視質(zhì)價(jià)比。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比相當(dāng)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向比較性價(jià)比；而當(dāng)性價(jià)比差異不大時(shí)，他們則會(huì)進(jìn)一步考量其他附加值。

站穩(wěn)消費(fèi)者立場(chǎng)，才能贏得市場(chǎng)，這歷來是品牌的共識(shí)。透過上半年的消費(fèi)趨勢(shì)，或可明晰今年中秋市場(chǎng)的大致走向。

即時(shí)零售

今年以來，京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛加速布局即時(shí)零售賽道。受即時(shí)零售的滲透影響，或?qū)p少推動(dòng)月餅、禮品等節(jié)慶商品提前囤貨的需求。線下銷售被分流，自用型簡(jiǎn)裝及散裝月餅有望實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

情緒消費(fèi)

根據(jù)知萌《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，45.1%的消費(fèi)者通過“向內(nèi)探尋”尋求情感補(bǔ)償，從毛絨文創(chuàng)到labubu爆火，情緒價(jià)值成為一門好生意。去年，稻香村聯(lián)名《黑神話：悟空》推出角色造型月餅等，進(jìn)一步深化品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。

健康理念

麥肯錫報(bào)告顯示，94%的中國(guó)消費(fèi)者將健康視為首要或重要優(yōu)先事項(xiàng)。健康消費(fèi)方興未艾，食品往低糖、低脂等方向邁進(jìn)。中秋市場(chǎng)緊跟這一浪潮，圍繞藥食同源，推出更為健康的月餅。

即時(shí)零售、情緒價(jià)值、健康理念，正重塑中秋消費(fèi)市場(chǎng)的新格局。品牌若能精準(zhǔn)把握這些趨勢(shì)，或能為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入新動(dòng)能。

透過各行業(yè)打法

明晰中秋競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年中秋節(jié)前夕主要門市月餅銷售額同比下滑45.17%，銷售件數(shù)下降40.67%?！?024中國(guó)月餅行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)》亦指出，消費(fèi)需求不足與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致月餅產(chǎn)量與銷售額增長(zhǎng)停滯，“量大利微”成為行業(yè)常態(tài)，傳統(tǒng)節(jié)慶食品市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

去年中秋市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)超出預(yù)期。朱丹蓬認(rèn)為，經(jīng)過上半年市場(chǎng)的驗(yàn)證，品牌商對(duì)今年中秋的態(tài)度預(yù)計(jì)會(huì)更為謹(jǐn)慎，不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模投入；渠道商也將避免盲目進(jìn)貨。同時(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)更加理性，減少不必要的開支。預(yù)計(jì)今年中秋市場(chǎng)將全面縮減，可能會(huì)比去年更加慘淡。

盡管市場(chǎng)承壓，頭部品牌仍加速布局以搶占份額。今年6月起，多家企業(yè)密集啟動(dòng)中秋營(yíng)銷：蘇州稻香村、良品鋪?zhàn)?、貴州習(xí)酒等通過召開營(yíng)銷峰會(huì)、發(fā)布新品提前卡位；華美食品更是發(fā)起“中國(guó)中秋申世遺倡議”，試圖通過文化賦能打破增長(zhǎng)瓶頸。

市場(chǎng)遇冷，品牌需穿越周期。

根據(jù)多個(gè)茶品牌反饋，今年茶業(yè)中秋市場(chǎng)整體面臨禮品需求收縮與消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的雙重影響，壓力與機(jī)遇并存。

從市場(chǎng)環(huán)境看，禮品需求大幅下滑為核心挑戰(zhàn)?！罢f茶”了解到，基于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，節(jié)慶禮品市場(chǎng)需求量較往年顯著降低，企業(yè)團(tuán)購(gòu)和個(gè)人禮贈(zèng)需求均收縮，導(dǎo)致終端銷售承壓。為應(yīng)對(duì)壓力，多數(shù)禮品企業(yè)加大促銷力度，但整體市場(chǎng)復(fù)蘇乏力。

消費(fèi)趨勢(shì)方面，健康化、輕量化與性價(jià)比導(dǎo)向特征明顯。消費(fèi)者對(duì)高糖禮品的需求減弱，茶葉禮盒因健康屬性仍保持較高需求；同時(shí)，環(huán)保意識(shí)提升推動(dòng)輕量化包裝成為新趨勢(shì)，過度包裝產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰。受政策影響，200-500元價(jià)位的中檔茶禮成為主流，高端奢華產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮。

在品類創(chuàng)新上，“茶+”復(fù)合禮盒成為破局關(guān)鍵。為滿足多樣化需求，茶企拓展產(chǎn)品邊界，推出養(yǎng)生茶等組合型禮盒，拉動(dòng)部分細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)。

雙節(jié)將至

茶行業(yè)如何分羹節(jié)慶市場(chǎng)

現(xiàn)下，隨著雙節(jié)熱度攀升，茶行業(yè)也將掀起新一波動(dòng)銷熱潮，其應(yīng)如何把握這一契機(jī)，謀得經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)？“說茶”和部分頭部品牌和行業(yè)專家聊了聊。

近年來，茶行業(yè)的禮品屬性弱化，若企業(yè)仍將重心完全放在禮品市場(chǎng)，生存空間將日益狹窄。朱丹蓬表示，茶企應(yīng)采取全場(chǎng)景多維度營(yíng)銷策略，避免過度側(cè)重某一特定場(chǎng)景。在產(chǎn)品策略上，需從包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格體系到推廣活動(dòng)進(jìn)行全年化布局，而非局限于禮品消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)回歸品質(zhì)本質(zhì)，摒棄單純依賴包裝的傳統(tǒng)思路，以“薄利多銷”模式替代高利潤(rùn)思維。

中茶相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，2025年中秋茶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從單純“產(chǎn)品售賣”轉(zhuǎn)向“健康價(jià)值+文化體驗(yàn)+全域觸達(dá)”的綜合比拼。品牌需緊抓簡(jiǎn)約消費(fèi)政策、健康需求升級(jí)及興趣電商紅利，結(jié)合雙節(jié)消費(fèi)熱潮放大“茶禮+”場(chǎng)景潛力。中茶在“品質(zhì)好茶禮惠萬家”2025年中茶年中客戶大會(huì)上，以“性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、心價(jià)比”為核心，在滿足剛性需求的同時(shí)提升品質(zhì)與健康屬性。同時(shí)，在渠道端重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，融合即時(shí)零售縮短交付周期，以限量禮盒搶占禮品市場(chǎng)流量。并依托消費(fèi)大數(shù)據(jù)，實(shí)施差異化定位，聚焦地域特色或全品類組合，通過“銷售一體化”改革整合區(qū)域資源發(fā)力全渠道。

△“品質(zhì)好茶禮惠萬家”2025年中茶年中客戶大會(huì)（圖片來源：主辦方供圖）

華祥苑相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，面對(duì)中國(guó)最傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，首先，建議更多要把守產(chǎn)品的品質(zhì)。同時(shí)，更要把關(guān)自己的價(jià)格底線，防止內(nèi)卷，降低價(jià)格只會(huì)帶來更麻煩的銷售環(huán)境。其次，提升好自己的產(chǎn)品銷售能力，產(chǎn)品的價(jià)值能力才是企業(yè)的生命，多研究產(chǎn)品自身的文化、內(nèi)核。另外，應(yīng)關(guān)注新的消費(fèi)層級(jí)，把銷售陣線進(jìn)行破圈，這樣才能帶來新的銷售業(yè)績(jī)能力。

武夷星相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中秋市場(chǎng)向來是茶品牌全年最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。面對(duì)今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌需突破環(huán)境限制，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者當(dāng)下的核心需求：一方面應(yīng)提前布局中秋新品，通過強(qiáng)化門店引流轉(zhuǎn)化、精準(zhǔn)邀約客戶并深化客情維護(hù)；另一方面需針對(duì)客戶需求結(jié)構(gòu)變化，同步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)值體系，優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格組合及價(jià)格策略，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。

管理大師德魯克曾說過：“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是延續(xù)過去的邏輯?！苯衲曛星锸袌?chǎng)仍然不容樂觀，消費(fèi)環(huán)境變革，茶品牌仍積極謀求突圍之路。唯有持續(xù)深耕產(chǎn)品力、文化力與性價(jià)比，以靈活策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，茶行業(yè)才能在周期波動(dòng)中站穩(wěn)腳跟。

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