茶業(yè)消費市場生變？
美國銀行8月發(fā)布的全球基金經(jīng)理調查報告顯示，基金管理者對中國經(jīng)濟增長預期的樂觀情緒凈值上升至11%，達到今年3月以來的最高水平。此前，國際貨幣基金組織（IMF）發(fā)布的《世界經(jīng)濟展望》更新報告中，將中國2025年的經(jīng)濟增長預期上調0.8個百分點。外資機構紛紛上調中國經(jīng)濟預期，高質量發(fā)展的紅利逐步顯現(xiàn)。
前有#雪糕刺客開始倒閉了#微博話題閱讀量超千萬；后有百草園因教育消費者被推上風口浪尖。與此同時，多家巨頭正爭相改變市場策略。從奧迪推出電動“三蹦子”試水新賽道，到阿里、京東、美團等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體押注線下硬折扣超市，零售戰(zhàn)場的硝煙向實體領域蔓延。
一面是經(jīng)濟穩(wěn)步上升，一面是市場巨頭策略更替，現(xiàn)今，茶業(yè)消費市場將面臨哪些變化？
外資重新押注中國
釋放出重要信號
2024年12月，中央經(jīng)濟工作會議將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”列為2025年經(jīng)濟工作首要任務。7月30日，中共中央政治局會議在部署今年下半年經(jīng)濟工作時強調，深入實施提振消費專項行動，在擴大商品消費的同時，培育服務消費新的增長點。在保障改善民生中擴大消費需求。
促消費的發(fā)力，正加速著行業(yè)提質升級。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年7月份，國民經(jīng)濟保持穩(wěn)中有進發(fā)展態(tài)勢，生產(chǎn)需求持續(xù)增長，就業(yè)物價總體穩(wěn)定，新質生產(chǎn)力培育壯大，高質量發(fā)展取得新成效。
落地于具體成效中，今年上半年，全國共有19個省份社會消費品零售總額同比增速跑贏全國5.0%的水平，其中，有4個省份增速在7%以上。
△（數(shù)據(jù)來源：各地統(tǒng)計局制圖：界面新聞）
當然，這并不局限于國內(nèi)的單方面看好。今年以來，高盛、摩根大通等多家外資機構也紛紛上調對中國的全年增速預測。
中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所研究員、國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟崗位科學家、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室主任、中茶龍冠總經(jīng)理姜愛芹表示，這種樂觀預期主要基于幾方面：首先是中國消費市場的規(guī)模足夠大，今年上半年耐用品消費在補貼政策拉動下，激活國內(nèi)消費需求為經(jīng)濟發(fā)展提供一定支撐。同時，城鄉(xiāng)居民對生活品質的要求越來越高，服務消費（文旅、康養(yǎng)等）成為新增長點；其次是國際市場的復蘇，以茶葉出口為例，今年上半年出口增長，這與“一帶一路”等國家戰(zhàn)略及中國在全球影響力的提升密切相關；再者是產(chǎn)業(yè)升級與技術創(chuàng)新的強勁動力，如年初春晚展示的機器人、AI等高新技術產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，增強經(jīng)濟韌性。
隨著政策環(huán)境保持寬松，結構修復對內(nèi)需的托底效應逐步顯現(xiàn)。當前社會普遍認為，中國經(jīng)濟今年的恢復態(tài)勢好于預期。盡管關稅不確定性等外部環(huán)境因素仍可能對國內(nèi)經(jīng)濟造成一定影響，但IMF最新報告指出，二季度中國GDP增速超預期的關鍵驅動因素在于出口和財政措施對消費的支撐作用——中國對全球其他地區(qū)的強勁出口有效抵消對美出口的下降。其中，以新能源汽車、鋰電池、光伏設備為代表的“新三樣”產(chǎn)品出口激增，新動能的成長已呈現(xiàn)長期化趨勢。
福建數(shù)字傳媒經(jīng)濟研究中心副主任兼研究員、博士、教授、閩江學院新聞傳播學院副院長戴程表示，宏觀政策層面發(fā)力進一步鞏固市場信心：財政政策保持積極取向，上半年地方政府新增專項債規(guī)模達2.16萬億元；社會融資成本穩(wěn)步降低，為實體經(jīng)濟發(fā)展提供有力支撐；通過實施消費品以舊換新、貸款貼息等政策，有效拉動耐用品消費需求；服務業(yè)領域獲得重點扶持，養(yǎng)老等潛力市場的消費活力持續(xù)釋放。
不平靜的市場
面臨哪些新動向
經(jīng)濟增長超預期，但微觀“體感”仍偏冷。
8月18日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的調查報告顯示，2025年上半年汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%；《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年1-6月，59.7%的酒企營業(yè)利潤減少?！疤潛p風暴”，席卷多個行業(yè)。斷崖式下跌，預示著行業(yè)將進入深度調整期。
△（圖片來源：中國汽車流通協(xié)會）
消費市場正面臨前所未有的重構，品牌亟待尋找新的出路。
當前消費市場的主旋律是理性回歸，"質價比"成為消費決策核心。在此背景下，無論是精簡SKU、優(yōu)化供應鏈，借助規(guī)模效應和高周轉率為消費者提供極致性價商品的硬折扣超市，還是以“品質優(yōu)先與價格可控”為核心，采用低毛利模式構建差異化優(yōu)勢的胖東來，均精準契合當前市場需求，滿足消費者對低價不低質的主流消費訴求。
姜愛芹表示，當前消費市場正從符號消費向價值消費轉變，茶企構建品牌價值時，應關注消費者的實際需求，且要讓消費者在消費和體驗過程中感知到企業(yè)文化支撐的情懷和匠心。此外，品牌價值塑造還需注重性價比、質價比等價值主張，在定價策略上，茶企需關注消費市場變化趨勢，考慮主流價格帶遷移，結合消費者支付能力和意愿，合理選擇目標人群并定價。在品牌價值塑造方面，文化支撐是重要考量。從消費者維度，品牌文化需與生活邏輯相關聯(lián)，而非脫離生活地空談文化。
△（圖片來源：許都之行v）
回歸到茶葉的產(chǎn)品屬性，茶葉首先是飲品，只有先滿足柴米油鹽醬醋茶中茶的基本生活必需品屬性，才可以在此基礎上進一步追求琴棋書畫詩酒茶中茶的文化和精神屬性。
必需品的首要前提是價格問題。
福建農(nóng)林大學經(jīng)濟管理學院副院長、中國茶葉學會茶葉經(jīng)濟分委會委員、福建現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)體系崗位專家管曦認為，只有契合廣大消費者的購買能力，才能從供給端真正鏈接起消費者的消費意愿，將消費需求轉化成真正的購買和消費行為，這樣的茶葉產(chǎn)品才真正具有長久的生命力，近年來大眾茶、百姓茶的興起，恰恰是茶葉回歸必需品屬性的必然結果。對于各類市場經(jīng)營主體來說，放棄具有持久生命力的廣大百姓消費市場，而擠入高端、稀缺等細分市場競爭，并不完全是一個明智之舉。
2025年下半場
茶業(yè)如何推動銷售增長
根據(jù)國際茶葉委員會的數(shù)據(jù)，2024年，全球茶葉產(chǎn)量705.2萬噸，較2023年增加32.5萬噸，漲幅達4.8%。全國茶葉產(chǎn)量保持穩(wěn)步增長，但庫存壓力也持續(xù)放大。
實際上早在2015年，國內(nèi)就已經(jīng)有學者討論過中國茶產(chǎn)業(yè)供求的結構性失衡問題，但供求問題卻并沒有進一步失衡。原因之一就在于茶葉產(chǎn)量增加的同時，茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)、服務方式、產(chǎn)品類型等也在創(chuàng)新中快速迭代升級，如新式茶飲開辟廣大年輕消費群體，網(wǎng)絡平臺和便捷物流刺激線上茶葉購買。
管曦表示，茶產(chǎn)業(yè)的中長期發(fā)展，從來都不完全是供給問題，還是要回歸到探尋消費者需求的視角上來，真正從消費需求出發(fā)，關心消費者需要什么樣的茶葉（商品定位），期待怎么得到茶葉（銷售渠道），愿意接受怎樣的茶葉品質和價格（主觀效用），只有這樣，才能滿足消費者源源不斷的需求。茶產(chǎn)業(yè)的結構性失衡，并不單單是數(shù)量層面供給大于需求的問題，更是結構性層面，有效供給無法滿足無限需求的問題。
營銷的關鍵之一是供應鏈布局。
對此，戴程指出，企業(yè)可以從多維度推進策略升級：首先，在供應鏈端對標蜜雪冰城等連鎖門店模式，進一步加大批發(fā)供應力度，強化下沉市場滲透；其次，針對超市、便利店等零售渠道特性，開發(fā)標準化產(chǎn)品體系，提升終端覆蓋效率；此外，瞄準國際市場對無糖產(chǎn)品的需求增長，通過技術升級與渠道拓展加大出口業(yè)務占比；同時，通過優(yōu)化高端茶葉定價策略，以親民價格打造高性價比品牌形象，推動茶飲消費場景的大眾化普及。
現(xiàn)階段，消費市場回歸理性，無論是硬折扣模式的興起還是“偽高端”品牌引爭議，均警示茶企需以品質與真實價值定價，以匹配理性消費需求，推動銷售增長。商務部服務貿(mào)易和商貿(mào)服務業(yè)司負責人王波曾指出，下半年，隨著個人消費貸款貼息等各項擴消費政策持續(xù)疊加發(fā)力，超大規(guī)模市場活力和潛力將進一步激發(fā)。“十四五”規(guī)劃收官在即，在政府大力提振消費的重要節(jié)點中，茶行業(yè)需推動經(jīng)濟高質量發(fā)展。
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